駝門

告別Me Too時代，迎接風格經濟

數位時代

風格競爭年代，有風格才有獲利！「It's not my style!」，當企業和個人都說這句話時，我們就進入了風格競爭的年代。沒有風格、只有獲利動機的企業，如何能讓對立於它的消費者心動？不只是消費者改變，連企業員工都跟著改變，他們也狩獵著企業的風格軌跡，決定自己是否要將才智投效……。

我們現正置身於「風格社會」，工作在「風格經濟」之中，也愈來愈常地（雖然也常毫不自覺）使用「風格」這個字－－不管是中文，還是英文！
    想想看：在公司的會議桌上、在和家人逛街的地點選擇上、甚至小孩的球鞋款式中，你會聽到多少次「It's not my style!」？當你開始急著否定、區辨某些風格，我們也就深刻地認識到「自己已成為一種特定的『風格人』（stylist）」，我們焦慮地尋找同一個風格圈的公司、同事、朋友、住家、汽車、信用卡、商品、運動……，而俱樂部、企業、廣告公司也無不絞盡腦汁，發掘出最多人頭數的「特定風格」，藉以吸納會員和顧客。
    由日常生活來看，我們對許多商品的忠貞消費，愈來愈多是來自對商品的「品牌風格偏好」，而不再是「獨特配方」或「絕佳性能」。譬如很多三十世代的人都喝「伯朗咖啡」，覺得它是一種「清新」的年輕人飲料，我們會有這樣的印象，相信跟它長期製作「年輕人與管絃樂器」的故事性電視廣告有關，許多人都會唱廣告結尾的那句「Mr. Brown～咖啡！」，表示大家接納、而且也都內化了它「陽光」、「西方」、「活力」、「團隊」的風格；喝一罐「伯朗咖啡」，你會覺得自己便擁有了「伯朗風格」。
    但這五年來，統一食品的「左岸咖啡館」提供了另一種更年輕的風格，好幾套「異鄉」、「迷離」、「困惑」的黑白廣告片，配合台灣較少聽到的世界音樂配樂，溝通的是一種更私密的、「少年維特煩惱」般的青年處境，這種風格很難用語言描述得清楚（這正是廣告魔力所在），但它的確在「戀愛」和「失戀」、「存在」或「失落」頻繁出演的大學生市場，引發迴響。
    風格認同：幫助產品、服務品質能獲得消費者信任
    但，21世紀的風格社會和風格經濟，可不僅僅是廣告呈現出的商品想像而已。「風格」已經由八○、九○年代消費者端的行銷操作，轉變為企業、組織等工作者端的使命和抱負；它也由短期的campaign，成為一種長期的承諾。
    這主要的改變動因，來自後工業社會的市場重組－－先進工業國家製造業大量外移，商品價格不斷降低，國內經濟體的重心大量轉進服務業。不管是蜂擁而至的新產品，或是極盡巧思的新服務，都為消費者帶來更多的選擇權，以及隨之而來的「沒有『不選擇』的選擇」（英國社會學家Giddens語）之困難－－譬如說：我們眼前就有五千多種共同基金可供選擇，如果我們真的要進行長期理財，我們就被迫要進行選擇，此時，企業在消費者心中的風格印象，就會扮演主導性的角色。「風格認同」（style identity）幫助產品、服務品質能獲得消費者信任，並且讓消費者覺得花錢也是一套「自我價值完成」的過程，同樣的道理，也可應用到筆記型電腦、航空公司、家具、汽車、保險和果汁等各種商品身上。反過來看，沒有風格的產品，根本無法在買家的眼簾留下任何印象，只能於大賣場進行無止境的價格殺戮戰。
    為什麼說「風格不是短期campaign，而是長期承諾」？因為消費者的「認同」是一種「共同參與」的情感，他們期待企業分分秒秒都能實現彼此約定好的價值。缺乏長期承諾，並且將風格特質貫穿到企業每一環節的公司，是很難爭取到消費者的；而正因消費者投注了自己的情感，一旦他發現企業背叛了承諾，市場也很快會隨之崩盤。花旗集團旗下所羅門美邦、摩根士丹利、高盛等著名美國券商，紛紛在2000年Nasdaq股市崩盤後賠償旗下客戶數億美元，為的就是力挽崩壞中的企業信譽，為「效率、機敏、誠信」的華爾街形象洗刷污點。

企業風格：不經營美學的企業，無法在全球化市場立足

不只是消費者改變，連企業的員工都跟著改變－－他們也狩獵著企業的風格軌跡，決定自己是否要將才智投效。21世紀的經濟和之前最大的不同，就是「知識財」力量的壯大。傳統經濟學認為，掌握產品的原料是企業經營最重要的環節，因為它在「出貨後」就消失了；然而這種「稀有性」（scarcity）的重心已經改變，新全球化社會中，原料占商品售價的比例愈來愈低，員工的「知識」所占比例卻愈來愈高，而且「知識」在產品出貨後仍然留在公司的智庫裡，知識財的稀有不在於「消耗」，而在於「更新」和「留存」（下班後就消失了），也就是如何爭取到更佳「知識」的員工加盟。包括《哈佛企管評論》等研究都指出：在這場人才的爭奪中，金錢收入固然扮演重要角色，但企業風格能否取得個人的認同、能否讓人才覺得「實現風格的自我」，似乎更為關鍵。

當「風格」二字脫離流行商品的慣用語，進入企業經營管理的新場域，它的真實意義到底是什麼？

由字源學來看，西方的亞里斯多德、西賽羅等希臘哲學家，很早就運用這個詞彙來指稱某類演說家的「用詞」和「用句」習慣，但「風格」有其現代的意義，首推1755年法國Buffon伯爵所指出的：「風格就是這個人本身」（Le style est l'homme meme.）；德國悲觀哲學家叔本華（Arthur Schopenhauer）的解釋更貼切：「風格就是心靈的臉容（the physiognomy of the mind）」，是內在複雜心靈的外在顯現。在當代的企管研究裡，企業「外在風格」和企業的「內裡價值觀」息息相關，英國學者Charles Hamppden-Turner研究過7個工業國1萬5000家企業，發現一個共通的成功因素：「任何企業產品的品質，早先決定於創辦人的價值觀，後來則決定於整個企業的價值觀。」

我們或許可以這樣描述：風格就是企業和個人的一種哲學思考，一種認為「企業、產品、人（顧客、員工、供應商）、自然」之間如何相處的方式。它是一種價值判斷，也是一種世界觀，決定企業、個人，何者該為，而何者不該為（即使合法、利潤高）。但風格並非僵硬的守成，進步的企業會隨時在自己的哲學中，創造新的解釋、建立新的態度、更新自己的「臉容」。

企業的風格，比「企業文化」這個老詞彙更具有外部的感受性，企業的風格不僅是企業圍牆內的組織精神、工作手則、獎懲規範；它更表現在企業的建築、產品設計、公益活動的類型、廣告、企業的識別系統（CIS）、危機處理方式，乃至於總機或電腦語音的答錄語等等－－所有外界（不論你是否為消費者）可接觸到的「體驗」（experience）之中。而且正因為體驗的頻繁與多樣，所以「企業風格」也就有了美學的感性層次，放眼當今世界，不經營美學的企業，幾乎無法在今日的全球化市場立足。

風格社會成形 風格者勝出！

也許你會問：是否有了風格，就一定會成功？答案當然是否定的，企業和個人的價值選擇，還得爭取到一定數量消費者的認同；但我們可反向來思考：沒有風格、只有獲利動機的企業，如何能讓對立於它的消費者心動？如果僅只有獲利動機、沒有價值抉擇，創業家又如何在各種磨難中自我激勵、堅持到底，而不中途轉向更有利可圖的計畫？沒有「點動人心的風格」，商品如何在「商品之海」裡被優先體驗，進而凝聚起一個「風格圈」？