駝門

遊戲式廣告

抓得住感官新世代

e天下/林宏達

麥當勞如何吸引百萬網友，讓服務員新造型「全民公投」？黃箭口香糖如何以「酷炫變裝show」一週吸引70萬人氣？現在台灣18～24歲的年輕世代，行為模式跟前輩們大不相同，且看聲光效果佳、趣味性十足的遊戲式廣告，如何搞定年輕人的脾胃。

年輕人在哪裡？怎麼樣才抓得住他們？」

幾乎所有想搶攻年輕族群市場的行銷人，最近都在思考同樣的問題。因為，現在台灣18到24歲的年輕世代，行為模式已經跟前輩們大不相同；不懂得用這群年輕人熟悉的語彙溝通，就等於是和這群消費潛力極大的客戶說再見，註定只能做個「老」牌子。

聲光效果佳，趣味性十足，能夠和年輕消費者互動的遊戲式廣告（Advergaming），似乎成了抓住這群人的新法寶。ADCAST數位互動行銷公司總經理黎榮章觀察，從今年第二季以來，網路廣告應用遊戲的案例已經愈來愈多。

就像電影中「不經意」出現的名車、名表。遊戲式廣告，就是把產品資訊融入遊戲的機制中，遊戲的呈現方式差異很大，但目的都是希望消費者在歡樂的氣氛下和網友互動，再把網友注意力「粘」在要傳達的訊息上。

麥當勞最近為了強化品牌形象，傳達「門市服務員制服即將更新」訊息的遊戲式廣告，就是個很成功的案例。

麥當勞把原本不甚吸引人的訊息設計成紙娃娃換裝遊戲，網友可以從網站上提供的虛擬服裝裡，隨意配出理想中麥當勞男女服務員的打扮，想讓他們換上棒球裝，或是Polo衫，全部悉聽尊便。

網友還可以把自己設計的制服上網參加「全民公投」。更酷的是，票選第一名的打扮，24日開始成為麥當勞服務員的新造型。

活潑的設計，讓網友和麥當勞成了雙贏的關係。遊戲推出1星期，就有118萬人上線瀏覽，8,800多人上線投票；麥當勞因為能和網友互動，更瞭解網友心目中的麥當勞，成功地拉近了和消費者的距離。網友也有免費遊戲可玩，上網變成更有趣的經驗。

同樣瞄準年輕族群的黃箭口香糖則是投青少年所好，設計了「酷炫變裝show」的互動遊戲；玩家必須從畫面中找到藏在各處的黃箭口香糖，就可以讓遊戲中的男女主角換上帥氣的新衣服。除此之外，行銷人員還替黃箭設計了可以裝在即時通訊軟體裡的簡單小遊戲，利用即時通訊軟體的人際傳播效果散佈廣告訊息，一星期就吸引了70萬人次上網玩觀看黃箭的活動網頁。

遊戲式廣告並不只限於簡單的遊戲設計或傳達簡單的概念。台灣飛利浦公司前陣子推出的「科技大亨」線上策略遊戲，就大膽嘗試用複雜的遊戲設計，把飛利浦公司上百款產品的特色，一次打進玩家的腦海中。

科技大亨的新嘗試

玩家在遊戲中可以扮演一個想升任總裁的專賣店店長。一開始，玩家必須利用有限的資金進貨、促銷。達到一定業績之後，就可以升任區經理，召攬加盟店一起進貨，降低成本以提高毛利。玩家為了成為虛擬世界的大亨，必須把飛利浦各項產品的特色搞清楚。這時，遊戲的廣告目的也就完成了大半。

遊戲中甚至會配合實體通路的季節促銷，推出加深玩家印象的活動。

「我們在父親節前夕在遊戲裡加入了一個鬍子老爹的角色，誰能把刮鬍刀賣給鬍子老爹，就會得到額外獎勵，凸顯刮鬍刀這項產品，」飛利浦品牌管理主任陳翠茹說：「那次父親節刮鬍刀的銷售量就真的增加了1.5倍。」

剛起步的遊戲式廣告風潮

「年輕人可說是感官體驗世代，」ADCAST數位互動行銷公司總經理黎榮章分析，他們從小就習慣互動式的傳播科技，運用滑鼠和網路互動，是他們早就習慣的事，這跟25到35歲習慣電視的『影像世代』非常不同。黎榮章開玩笑說：「這群人看到畫面，就會直覺的尋找游標在哪裡，而影像世代的人，會直覺的尋找遙控器。」

根據研究機構東方線上的統計，對習慣互動，習慣主動尋找資訊的感官體驗世代，網路已經是對他們最有影響力的媒體。調查機構ACNielsen（AC尼爾森）的報告也顯示，在年輕族群中，網路已超越平面媒體，和電視同為他們生活中最重要的資訊來源。

AC尼爾森的調查顯示，感官體驗世代比其他世代更習慣使用網路。以網路上最受歡迎的前五名服務為例（電子郵件、蒐集資訊、用BBS聊天、玩遊戲、看新聞），感官體驗世代中，使用這些服務的人數比例都比總體平均值高出約20％。

「因為他們大多也都有玩線上遊戲的經驗，不能互動的平面廣告很難抓住這群人的注意力，」曾經仔細分析年輕消費者行為模式的飛利浦品牌管理經理李靜娟說。

為什麼最近遊戲式廣告出現得愈來愈頻繁？

黎榮章表示，網路環境的成熟和廣告訴求的改變，都是原因。

「去年可說是寬頻普及年，」他回顧網路廣告的發展時表示，頻寬是遊戲式廣告的主要限制，大家都用寬頻上網，用遊戲做廣告才可能順暢，加上現在大家對電腦也比較熟悉，大部份都會裝Flash撥放程式，不像過去那樣覺得困難。

對需要感性訴求的廣告主來說，遊戲也是個合理的選擇。「過去網路廣告通常以3C產品等高價的產品為主，因為網路能有足夠的空間讓他們在購買時比較價錢、規格，」黎榮章分析，現在賣低單價產品的廠商也想在網路上建立品牌，像飲料、口香糖都是低關心度的產品，買口香糖的時候，大家在乎的不是它的原料從哪裡來，而是這個品牌熟不熟悉、能不能給我好的感覺，遊戲正是品牌的表現方式之一。

黎榮章肯定遊戲式廣告的潛力，卻認為現在還處在萌芽期，想要看到真能引爆話題的遊戲式廣告，還要再等上一段時間。

「兩年前做網路廣告還停留在e-DM（電子傳單）和動畫的層次，大家還得花點時間才能接受遊戲式行銷的觀念，」黎榮章解釋。

在美國引起話題

雖然在台灣，仍有不少人對遊戲是否能變成企業宣傳的強力工具抱著懷疑態度，而在美國，遊戲式廣告卻已成為愈來愈受矚目的話題。

美國人愛玩遊戲的程度可不輸台灣人。根據IDC的報告，美國86％家庭都有遊戲機，平均一個玩家每星期有3.7天會玩遊戲。當然，在玩遊戲的時候，電視對玩家的影響力就會大為降低。

今年4月出版的《哈佛商業評論》就以專文介紹企業如何把遊戲當成新的溝通工具，更有效的完成行銷目標。

文章以去年克萊斯勒為了吸引34～49歲女性車主所推出的「Get up and Go」遊戲為例，說明遊戲如何能夠小成本創造多重效果。

這個心理測驗類型的遊戲，基本設計是讓女性消費者透過這個心理測驗，了解自己最愛那種類型的旅遊，順勢替她們找出最適合她們的車種，遊戲最後還鼓勵她們轉寄給朋友，看看自己是不是適合和對方一起出去旅行。

這個遊戲透過電子郵件轉寄後，結果顯示，遊戲比昂貴的30秒電視廣告更能「黏」住消費者的目光。平均每個消費者花7.6分鐘玩這個遊戲，32％的人甚至玩超過10分鐘以上。有15％的人因此考慮購車，向克萊斯勒索取型錄，和一般瀏覽網站的人只有不到1％會索取型錄相比，成效相當不錯。當然，克萊斯勒也不會忘了趁機蒐集客戶e-mail名單，做為日後行銷參考。

可塑性高的行銷工具

克萊斯勒的例子證明，遊戲能有效縮短公司和消費者的距離，更能留住消費者有限的注意力，也是蒐集消費者資訊的好方法，更重要的是，執行成本低廉。

由於遊戲在廣告上具有種種優勢，愈來愈多知名公司開始把遊戲當成和消費者溝通的重要工具。

Nike公司就曾用遊戲調查過消費者覺得什麼顏色最炫。加拿大的福特汽車也用遊戲來調查有小孩的車主最需要什麼樣的汽車。

不過，對遊戲式廣告最瘋狂的，還是nabiscoworld.com和 candystand.com這兩個零食公司的網站。為了替自己的品牌製造特色，在這兩個網站，產品的介紹不再是強調的重點，整個網站都是可以免費下載的遊戲，每個遊戲的畫面裡，都可以清楚的看到公司的標誌或產品。

遊戲式廣告另一個可能的發展方向是和真實的遊戲結合。英特爾就曾經為了替剛推出的Centrino處理器造勢，和美國知名電玩大廠藝電公司（EA）合作，讓配備Centrino的電腦成為模擬市民網路版（The Sims Online）裡唯一的無線上網設備，在這個模擬人生的熱門遊戲裡，玩家想不知道Centrino的功能也難。

當習慣互動式經驗感官體驗世代長大，除了行銷，遊戲還有很多發揮空間。美國企業的經驗顯示，遊戲運用在教育訓練上，用來代替說明書，效果相當不錯。甚至美國陸軍也開始用電腦遊戲來募集新兵。

這種以趣味吸引使用者的互動溝通方式現在才剛剛萌芽。未來，遊戲會如何影響日常溝通的模式，現在仍難預料，但在新世代出現後，這絕對是個值得思考的問題。