告別Me Too時代,迎接風格經濟

數位時代

風格競爭年代,有風格才有獲利!「It's not my style!」,當企業和個人都說這句話時,我們就進入了風格競爭的年代。沒有風格、只有獲利動機的企業,如何能讓對立於它的消費者心動?不只是消費者改變,連企業員工都跟著改變,他們也狩獵著企業的風格軌跡,決定自己是否要將才智投效……。

我們現正置身於「風格社會」,工作在「風格經濟」之中,也愈來愈常地(雖然也常毫不自覺)使用「風格」這個字--不管是中文,還是英文!
    想想看:在公司的會議桌上、在和家人逛街的地點選擇上、甚至小孩的球鞋款式中,你會聽到多少次「It's not my style!」?當你開始急著否定、區辨某些風格,我們也就深刻地認識到「自己已成為一種特定的『風格人』(stylist)」,我們焦慮地尋找同一個風格圈的公司、同事、朋友、住家、汽車、信用卡、商品、運動……,而俱樂部、企業、廣告公司也無不絞盡腦汁,發掘出最多人頭數的「特定風格」,藉以吸納會員和顧客。
    由日常生活來看,我們對許多商品的忠貞消費,愈來愈多是來自對商品的「品牌風格偏好」,而不再是「獨特配方」或「絕佳性能」。譬如很多三十世代的人都喝「伯朗咖啡」,覺得它是一種「清新」的年輕人飲料,我們會有這樣的印象,相信跟它長期製作「年輕人與管絃樂器」的故事性電視廣告有關,許多人都會唱廣告結尾的那句「Mr. Brown~咖啡!」,表示大家接納、而且也都內化了它「陽光」、「西方」、「活力」、「團隊」的風格;喝一罐「伯朗咖啡」,你會覺得自己便擁有了「伯朗風格」。
    但這五年來,統一食品的「左岸咖啡館」提供了另一種更年輕的風格,好幾套「異鄉」、「迷離」、「困惑」的黑白廣告片,配合台灣較少聽到的世界音樂配樂,溝通的是一種更私密的、「少年維特煩惱」般的青年處境,這種風格很難用語言描述得清楚(這正是廣告魔力所在),但它的確在「戀愛」和「失戀」、「存在」或「失落」頻繁出演的大學生市場,引發迴響。
    風格認同:幫助產品、服務品質能獲得消費者信任
    但,21世紀的風格社會和風格經濟,可不僅僅是廣告呈現出的商品想像而已。「風格」已經由八○、九○年代消費者端的行銷操作,轉變為企業、組織等工作者端的使命和抱負;它也由短期的campaign,成為一種長期的承諾。
    這主要的改變動因,來自後工業社會的市場重組--先進工業國家製造業大量外移,商品價格不斷降低,國內經濟體的重心大量轉進服務業。不管是蜂擁而至的新產品,或是極盡巧思的新服務,都為消費者帶來更多的選擇權,以及隨之而來的「沒有『不選擇』的選擇」(英國社會學家Giddens語)之困難--譬如說:我們眼前就有五千多種共同基金可供選擇,如果我們真的要進行長期理財,我們就被迫要進行選擇,此時,企業在消費者心中的風格印象,就會扮演主導性的角色。「風格認同」(style identity)幫助產品、服務品質能獲得消費者信任,並且讓消費者覺得花錢也是一套「自我價值完成」的過程,同樣的道理,也可應用到筆記型電腦、航空公司、家具、汽車、保險和果汁等各種商品身上。反過來看,沒有風格的產品,根本無法在買家的眼簾留下任何印象,只能於大賣場進行無止境的價格殺戮戰。
    為什麼說「風格不是短期campaign,而是長期承諾」?因為消費者的「認同」是一種「共同參與」的情感,他們期待企業分分秒秒都能實現彼此約定好的價值。缺乏長期承諾,並且將風格特質貫穿到企業每一環節的公司,是很難爭取到消費者的;而正因消費者投注了自己的情感,一旦他發現企業背叛了承諾,市場也很快會隨之崩盤。花旗集團旗下所羅門美邦、摩根士丹利、高盛等著名美國券商,紛紛在2000年Nasdaq股市崩盤後賠償旗下客戶數億美元,為的就是力挽崩壞中的企業信譽,為「效率、機敏、誠信」的華爾街形象洗刷污點。

企業風格:不經營美學的企業,無法在全球化市場立足

不只是消費者改變,連企業的員工都跟著改變--他們也狩獵著企業的風格軌跡,決定自己是否要將才智投效。21世紀的經濟和之前最大的不同,就是「知識財」力量的壯大。傳統經濟學認為,掌握產品的原料是企業經營最重要的環節,因為它在「出貨後」就消失了;然而這種「稀有性」(scarcity)的重心已經改變,新全球化社會中,原料占商品售價的比例愈來愈低,員工的「知識」所占比例卻愈來愈高,而且「知識」在產品出貨後仍然留在公司的智庫裡,知識財的稀有不在於「消耗」,而在於「更新」和「留存」(下班後就消失了),也就是如何爭取到更佳「知識」的員工加盟。包括《哈佛企管評論》等研究都指出:在這場人才的爭奪中,金錢收入固然扮演重要角色,但企業風格能否取得個人的認同、能否讓人才覺得「實現風格的自我」,似乎更為關鍵。

當「風格」二字脫離流行商品的慣用語,進入企業經營管理的新場域,它的真實意義到底是什麼?

由字源學來看,西方的亞里斯多德、西賽羅等希臘哲學家,很早就運用這個詞彙來指稱某類演說家的「用詞」和「用句」習慣,但「風格」有其現代的意義,首推1755年法國Buffon伯爵所指出的:「風格就是這個人本身」(Le style est l'homme meme.);德國悲觀哲學家叔本華(Arthur Schopenhauer)的解釋更貼切:「風格就是心靈的臉容(the physiognomy of the mind)」,是內在複雜心靈的外在顯現。在當代的企管研究裡,企業「外在風格」和企業的「內裡價值觀」息息相關,英國學者Charles Hamppden-Turner研究過7個工業國15000家企業,發現一個共通的成功因素:「任何企業產品的品質,早先決定於創辦人的價值觀,後來則決定於整個企業的價值觀。」

我們或許可以這樣描述:風格就是企業和個人的一種哲學思考,一種認為「企業、產品、人(顧客、員工、供應商)、自然」之間如何相處的方式。它是一種價值判斷,也是一種世界觀,決定企業、個人,何者該為,而何者不該為(即使合法、利潤高)。但風格並非僵硬的守成,進步的企業會隨時在自己的哲學中,創造新的解釋、建立新的態度、更新自己的「臉容」。

企業的風格,比「企業文化」這個老詞彙更具有外部的感受性,企業的風格不僅是企業圍牆內的組織精神、工作手則、獎懲規範;它更表現在企業的建築、產品設計、公益活動的類型、廣告、企業的識別系統(CIS)、危機處理方式,乃至於總機或電腦語音的答錄語等等--所有外界(不論你是否為消費者)可接觸到的「體驗」(experience)之中。而且正因為體驗的頻繁與多樣,所以「企業風格」也就有了美學的感性層次,放眼當今世界,不經營美學的企業,幾乎無法在今日的全球化市場立足。

風格社會成形 風格者勝出!

也許你會問:是否有了風格,就一定會成功?答案當然是否定的,企業和個人的價值選擇,還得爭取到一定數量消費者的認同;但我們可反向來思考:沒有風格、只有獲利動機的企業,如何能讓對立於它的消費者心動?如果僅只有獲利動機、沒有價值抉擇,創業家又如何在各種磨難中自我激勵、堅持到底,而不中途轉向更有利可圖的計畫?沒有「點動人心的風格」,商品如何在「商品之海」裡被優先體驗,進而凝聚起一個「風格圈」?

It's not my style!」,是的,當企業和個人都說這句話時,我們就進入了風格競爭的年代--有了風格,才會有獲利;一個讓古典經濟學者迷惘的年代。
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駝門

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